50 Mio. Euro jährlich Sponsoring für Kultur

Kultursponsoring ist als Marketing- und Kommunikationsinstrument heutzutage ebenso wenig wegzudenken wie als notwendige Unterstützung für allerlei Projekte und Institutionen. Neben den traditionellen Sponsoren wie Banken und Versicherungen sind dabei zunehmend auch kleinere und mittelgroße Unternehmen aktiv. Derzeit werden etwa 50 Mio. Euro jährlich in Kunst- und Kulturprojekte investiert.

Seit 1989 hat sich das diesbezüglich investierte Budget heimischer Firmen knapp versiebenfacht, wie aus Unterlagen des unabhängigen Wirtschaftskomitees "Initiativen Wirtschaft für Kunst" (IWK) hervorgeht. Doch angesichts wirtschaftlich unsicherer Zeiten sehen sich Unternehmen zunehmend gezwungen, das Sponsoringverhalten gründlich zu prüfen.

Rund 50 Mio. Euro werden jährlich investiert, wobei allerdings die Gesamtsumme um knapp ein Drittel höher angenommen werden kann, werden doch etwa Know-How-Transfer und Sachleistungen ebenso geleistet. Die Verteilung zeigt dabei eine Fokussierung auf Musik sowie Bildende und Darstellende Kunst: Entfallen auf Ersteres ein Viertel der getätigten Leistungen, verbucht Darstellende Kunst 21 Prozent der Sponsoringaktivitäten und Bildende Kunst gar 27 Prozent. Literatur, Film/Fotografie, Architektur/Design sowie Neue Medien kommen einer Studie der IWK zufolge jeweils nur auf einstellige Prozentbeträge.

Entwickelt hat sich in den vergangenen drei Jahrzehnten auch die Vorgehensweise der Firmen beim Sponsoring: Wurden anfänglich Gesamtbudgets zur Verfügung gestellt, die nach dem Gießkannenprinzip auf die ansuchenden Künstler und Institutionen verteilt wurden, stehen mittlerweile Effizienz und Konzepte im Vordergrund. Für die Unternehmen geht es dabei zunehmend um eine Markenbildung: Unterstützt werden Projekte, die dem eigenen Image entsprechen beziehungsweise mittels Kunstbranding die Unternehmens-Identität weiter schärfen können.